Pledoarie pentru implementarea marketingului în biblioteci

BJ_Goga_Cluj

Biblioteca Judeţeană „Octavian Goga” Cluj

Motto: Marketingul este o modalitate de a atrage atenţia oamenilor (Seth Godin)

de Lola Maria PETRESCU (maria.petrescu@bjc.ro), Georgeta TOPAN (georgeta.topan@bjc.ro),
Biblioteca Judeţeană „Octavian Goga” Cluj

Printre provocările aduse de cel de-al treilea val este şi extinderea ariei şi importanţei marketingului, care de-a lungul timpului a dovedit că este o artă, o filosofie, o activitate practică, o concepţie şi o ştiinţă în atragerea, cercetarea şi cunoaşterea în vederea împlinirii cât mai bine şi mai prompt a nevoilor publicului deservit, prin oferte competitive care au ca scop satisfacerea, loializarea, fidelizarea şi păstrarea acestuia o perioadă cât mai îndelungată.

Termenul de „marketing” este de origine anglo-saxonă, provenind de la verbul din limba engleză „to market”, care în limba română a fost tradus prin termenii „a vinde, a face tranzacţii pe piaţă”.

Dacă apariţia marketingului a fost determinată cu siguranţă de dinamismul economico-social, impus de revoluţia tehnico-ştiinţifică şi cerinţele consumatorilor, care au devenit tot mai numeroase, mai diversificate şi mai complexe, data apariţiei marketingului este foarte controversată şi disputată de specialiştii domeniului economic. Astfel, unii dintre specialişti sunt de părere că:

Esenţa[1] conceptului de marketing a fost remarcată încă din anul 1776 de către „părintele economiei”, Adam Smith, conform căruia: „Consumul este singura finalitate şi scopul oricărei producţii, iar interesul producătorului trebuie să se îndrepte numai în direcţia care este necesară pentru susţinerea interesului consumatorului. Maxima aceasta este atât de perfect autoevidentă, încât ar fi absurd a se mai încerca demonstrarea ei”. Parafrazându-l pe celebrul economist, om politic şi filosof scoţian Adam Smith, se poate spune şi că scopul şi finalitatea oricărui serviciu de bibliotecă este mulţumirea utilizatorilor. De aceea interesul bibliotecii trebuie orientat numai în direcţia realizării interesului publicului deservit, altfel nici biblioteca şi nici o altă instituţie nu-şi justifică rostul şi nu-şi poate asigura existenţa.

După părerea altor specialişti, întâmplător, clujeni: „prima acţiune care încorporează elemente ale marketingului, se consideră că aparţine unui pălărier, John Jacob Astor, care în anul 1790, a angajat un artist pentru a proiecta pălării pentru femei şi a face demonstraţii practice pe străzile New York-ului”[2]. Observăm două componente remarcabile, de marketing: proiectarea, adică studierea şi diversificarea modelului pălăriilor şi promovarea, realizată prin plimbarea pe străzile marelui oraş cu pălării elegante, asortate ţinutelor.

Conform opiniei specialiştilor ieşeni[3], marketingul a apărut în Statele Unite ale Americii, şi chiar dacă unele activităţi de marketing au fost cunoscute şi înainte, totuşi anul 1950 este considerat anul de debut. În perioada de pionierat, acesta a fost numit şi marketing tradiţional, recunoscut ca existent doar în mediul economic practic, ulterior acceptat şi în cel teoretic, utilizat pentru identificarea posibilităţilor de a vinde. În a doua parte a secolului al XX-lea, marketingul a fost denumit şi marketing modern în sensul nou, actual, cu rolul în special de cunoaştere a dorinţelor clienţilor şi de satisfacere a cerinţelor acestora.

În evoluţia sa spectaculoasă, marketingul a primit un număr foarte mare de definiţii, practic, de la fiecare autor de cărţi sau articole, măcar câte o definiţie. Dintre acestea enumerăm doar câteva, mai semnificative:

Prima definiţie oficială a primit-o marketingul în anul 1935, de la Asociaţia Naţională a Profesorilor de Marketing, predecesoare a Asociaţiei Americane de Marketing. Ea s-a păstrat până în anul 1985, când a fost modificată parţial, iar în anul 2004 revizuită, şi prezintă marketingul ca „o funcţie organizaţională şi un set de procese menite a crea, comunica şi pune la dispoziţia clienţilor a valorii şi menţinerii relaţiilor cu clienţii spre beneficiul companiei şi al proprietarilor acesteia”[4].

O defininiţie interesantă este şi cea a profesorului de marketing, de la Universitatea de Afaceri din Texas (Statele Unite ale Americii), William M. Pride[5]: marketingul este format din activităţi individuale şi organizaţionale care facilitează şi accelerează relaţii de schimb satisfăcătoare într-un mediu dinamic prin crearea, distribuţia, promovarea şi stabilirea preţurilor bunurilor, serviciilor şi ideilor.

Trebuie neapărat amintită şi definiţia profesorului emerit Philip Kotler, fondatorul „managementului marketingului” modern, care afirmă că marketingul ar fi: „un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi”[6].

Importanţa acordată şi la noi marketingului reiese şi din înfiinţarea Asociaţiei Române de Marketing (AROMAR), în anul 1971, afiliată Federaţiei Internaţionale de Marketing şi apoi, în timp (de abia după 1990), aplicarea acestuia prin întemeierea unor instituţii cu specializări de marketing. Şcoala românească consideră că marketingul este: „o concepţie modernă asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii economice a întreprinderii ce utilizează un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice focalizate într-un sistem de activităţi practice menite să asigure satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi creşterea profitabilităţii activităţii întreprinderii”[7].

La apariţia marketingului, majoritatea instituţiilor şi specialiştilor din sectorul nonprofit, care constituie un domeniu reprezentativ al economiei, nu-i acceptau implicarea în rezolvarea problemelor lor, considerându-l ca fiind aplicabil în exclusivitate firmelor de afaceri care doreau să obţină profit. De abia în anul 1975, cel care a avut curajul de a adapta marketingul şi pentru organizaţiile cu scop nelucrativ a fost „părintele marketingului”, Philip Kotler, prin cartea „Marketing for non-profit organizations” (Marketing pentru organizaţiile nonprofit). Din studiul ei şi al altor lucrări de marketing, reiese că orice organizaţie cu scop nelucrativ, deci şi bibliotecile, dezvoltă politici pentru produse şi servicii, politici de preţuri (în bibliotecile publice ştim că se practică preţuri simbolice), de distribuţie şi promovare.

Obiectivul de marketing este un principiu de bază, dorinţa şi motivul existenţei oricărei biblioteci, şi anume, mai presus de orice „satisfacerea optimă a cerinţelor pieţei, deoarece clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacerea lor. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei”[8].

Alt motiv de acceptare a tehnicilor de marketing este faptul că nici instituţiile cu scop nelucrativ nu pot să ignore cerinţele pieţei căreia i se adresează, ele fiind chiar mai dependente de aceasta decât organizaţiile cu scop lucrativ. Scopul existenţei bibliotecilor fiind realizarea cererilor utilizatorilor şi potenţialilor utilizatori, satisfacţia acestora, prin facilitarea dreptului la informare, bunul mers şi renumele lor, depinzând de măsura în care cunosc şi îndeplinesc pretenţiile publicului.

Specialiştii în domeniu susţin posibilitatea de adaptare a marketingului în orice sferă de activitate, deci şi în domeniul biblioteconomic, condiţia fiind îndeplinirea celor trei principii fundamentale:

  • „marketingul poate fi aplicat în orice domeniu în care relaţiile de schimb existente duc la constituirea şi funcţionarea unei pieţe specifice;
  • valoarea adăugată a marketingului provine din orientarea sa spre client, de natură a facilita schimburile pe piaţa respectivă;
  • pentru a fi eficient, marketingul are nevoie de o abordare coordonată”[9].

Spuneam că marketingul a fost adaptat, mai mult sau mai puţin, la diverse domenii de activitate deoarece situaţiile şi modul în care se aplică sunt diferite, atât în ceea ce priveşte procedeele de studiu al pieţei, cât şi instrumentele de acţiune, ceea ce a determinat ca, după profilul activităţii, criteriul cel mai semnificativ pentru a remarca extinderea marketingului să fie:

  • marketingul în sectoarele lucrative sau economice (numit şi marketing tradiţional), care include toate domeniile în care se realizează bunuri şi servicii şi au ca scop final obţinerea profitului;
  • marketingul în sectoarele nelucrative sau neeconomice, adică în domeniile care nu comercializează şi nu obţin profit, de exemplu marketingul public, marketingul politic.

Din lucrările de specialitate reiese că răspândirea marketingului în timp, în toate domeniile de activitate a făcut ca acesta să dobândească o caracteristică specifică: universalitatea, astfel că în prezent putem vorbi de o eră a diversităţii[10] marketingului, în care extinderea acestuia a cunoscut trei faze:

  • faza I – apariţia marketingului în activitatea firmelor de bunuri de larg consum: firme producătoare de alimente, automobile etc.;
  • faza a II-a – remarcăm prezenţa marketingului şi în activitatea firmelor prestatoare de servicii: biblioteci, bănci, muzee şi altele;
  • faza a III-a – în care sesizăm utilizarea marketingului şi în organizaţiile nonprofit: sindicate, partide politice etc.

Dezvoltarea extensivă a marketingului a constat în cucerirea şi pătrunderea lui în noi domenii de activitate, iar dezvoltarea intensivă a marketingului a însemnat perfecţionarea lui teoretică, atât sub formă generală, cât şi sub formă specializată (marketingul politic, marketingul cultural şi altele). Specializarea marketingului este un proces ce reprezintă extinderea ariei de pătrundere a acestuia, din lumea afacerilor, în toate domeniile, dar în forme şi stadii diferite. Astfel, la biblioteci, ca şi la alte instituţii publice şi administrative, „avem de-a face cu un tip specific de marketing, adică de strategii de identificare, evaluare şi prognozare a nevoilor consumatorilor, donatorilor, finanţatorilor şi ale publicului din comunitatea deservită în vederea proiectării şi aplicării acelor servicii care satisfac optimal nevoile. Se consideră, totodată, că dezvoltarea unor strategii eficiente de marketing ar crea posibilitatea armonizării sau integrării misiunii organizaţiei cu persoanele sau grupurile servite, a realizării mai eficiente a scopurilor programatice şi a obţinerii stabilităţii financiare”[11]. Bibliotecile publice sunt biblioteci de drept public sau privat, de tip enciclopedic, puse în slujba unei comunităţi locale şi/sau judeţene. Încă de la constituire, conform legislaţiei în vigoare, ele asigură egalitatea accesului la învăţarea informală, formală, combaterea analfabetismului tradiţional şi digital, promovarea educaţiei permanente şi dezvoltarea personalităţii utilizatorilor, fără deosebire de statut social, economic, vârstă, sex, apartenenţă politică, religie ori naţionalitate, spre deosebire de alte organizaţii nonprofit care decid de la înfiinţare publicul deservit. Menţionăm aceasta deoarece specificitatea publicului deservit diferenţiază sectorul public de cel privat şi de organizaţiile neguvernamentale. Odată constituite, bibliotecile publice trebuie să facă tot posibilul pentru a-şi îndeplini misiunile cheie pentru care au fost instituite (conform Manifestului IFLA-UNESCO pentru biblioteca publică, 1994). Şi, deoarece nici prin lege publicul deservit nu poate fi obligat să frecventeze biblioteca şi să citească mai mult, specialiştii, cu ajutorul tehnicilor de marketing, au găsit soluţia, prin aplicarea mijloacelor de influenţare a utilizatorilor:

  • „studiul atitudinilor şi comportamentelor publicului
  • şi alegerea strategiilor de influenţare a acestora”[12].

Ofertele instituţiilor bibliotecare trebuie să fie într-o continuă actualizare, conform cerinţelor pieţei, care este într-o permanentă schimbare, în consens cu modificările tehnologice, economice, culturale, politice şi sociale, care se transformă într-un timp tot mai scurt şi trebuie frecvent studiate pentru definirea liniilor fundamentale ale unui marketing adecvat acestora. Astfel, mediul extern influenţează acţiunile de marketing ale bibliotecii prin intermediul a patru tipuri de comportamente, care sunt:

  • comportamentul publicului deservit;
  • comportamentul distribuitorilor: edituri, anticariate, librării etc.;
  • comportamentul concurenţei: alte biblioteci, televiziunea, radioul, internetul, noile media etc.;
  • comportamentul guvernului.

Din principiile de bază ale marketingului reiese că în toate situaţiile în care se află (cumpărători ai unor bunuri sau beneficiari ai unor servicii), consumatorii (în cazul în speţă utilizatorii) sunt în căutarea satisfacţiilor, pe care le pot obţine prin achiziţionarea unor bunuri sau a unor servicii. Relaţiile de schimb între aceste două entităţi, biblioteca şi utilizatorul, de fapt, marketingul de bibliotecă, impun o foarte bună cunoaştere atât a instituţiei de către ea însăşi, cât şi a utilizatorilor săi, pentru ca aceştia să poată obţine serviciile de care au nevoie şi care să-i readucă la bibliotecă.

Unele lucrări de specialitate[13] evidenţiază faptul că deşi bibliotecile fac parte din organizaţiile cu scop nelucrativ, marketingul a apărut în biblioteci, în special în cele anglo-saxone, ca disciplină de biblioteconomie, aproximativ, din ianuarie 1988, când UNESCO a publicat la Paris lucrarea pedagogică coordonată de Réjean Savard intitulată: „Principes directeurs pour l’enseignement du marketing dans la formation des bibliothécaires documentalistes et archivistes”[14], respectiv Principiile directoare pentru predarea marketingului în formarea bibliotecarilor, documentariştilor şi arhiviştilor. La realizarea acestui prim ghid de marketing pentru bibliotecari, Réjean Savard a colaborat cu mai mulţi specialişti în domeniu, între care: G. Adda (Tunisia), J. Calixte (Marseille), M. p. Filiatrault (Montréal), J. Lefèvre (Paris), M. F. Libmann (Paris). Cursul conţine noţiunile necesare pentru instruirea teoretică, instruirea practică şi chestionare pentru verificarea însuşirii noţiunilor de marketing de către bibliotecari şi de către studenţii de la facultăţile de bibliologie, viitori specialişti în domeniu. Încă de la începutul studiului, Réjean Savard a menţionat faptul că nici marketingul, ca şi calculatorul, nu va rezolva toate dificultăţile specifice domeniului biblioteconomic, deoarece nici el nu este un miracol, ci o nouă ştiinţă. Şi, ca orice cunoaştere, aplică un demers ştiinţific, cu scopul de a reduce eforturile instituţiei prin adaptarea la mediul extern, optimizarea rezultatelor obţinute şi o şansă în plus în asigurarea succesului bibliotecilor în care marketingul va fi utilizat corespunzător. Dacă marketingul este o nouă ştiinţă, se pare că şi în această situaţie părerile sunt împărţite. Unii specialişti susţin că marketingul încă nu ar fi o ştiinţă, deoarece nu are elaborată o teorie general acceptată. Alţii îl consideră o ştiinţă sintetică, ca şi medicina sau arhitectura, deoarece foloseşte termeni şi teorii care provin din diverse alte ştiinţe, precum economia, sociologia, psihologia, matematica, dar şi altele. Marketingul este considerat şi o artă. Şi pe bună dreptate, datorită aplicabilităţii sale practice, deoarece profesioniştii în marketing trebuie să asimileze cunoştinţe teoretice din mai multe domenii şi să fie ca artiştii: intuitivi, talentaţi, creativi, prospectivi, deschişi la nou şi foarte îndrăzneţi. Până la crearea unei teorii generale a marketingului, opinia specialiştilor pare a fi influenţată de ştiinţa de la care consideră ei că s-a format marketingul[15]. Astfel, economiştii îl consideră o ştiinţă economică, sociologii o ştiinţă socială, bibliologii o nouă ştiinţă care face parte din biblioteconomie etc. Ceea ce contează cu adevărat este faptul că marketingul există, că este foarte util şi merită implementat şi adaptat în toate domeniile de activitate, în special în biblioteci.

În noua şi controversata ştiinţă, există şi nişte „legi” fundamentale[16], 22 de legi imuabile ale marketingului (aplicabile atât produselor, cât şi serviciilor), despre utilitatea cărora, încă din prefaţă, autorii mărturisesc: „scriem această carte din dorinţa de a elimina miturile şi concepţiile eronate din procesul de marketing”. Unii scriitori indică existenţa a doar 5 legi, iar alţii, mai ponderaţi, se limitează[17] la doar 3 „legi”, care, adaptate bibliotecii, ar fi:

  • toate activităţile instituţiei prestatoare de servicii bibliotecii, se vor orienta spre utilizator. Această primă lege ni se pare foarte întemeiată, deoarece publicul reprezintă motivul existenţei instituţiei bibliotecare, sau, de acum celebra afirmaţie: „colecţia cea mai importantă a bibliotecii este publicul![18];
  • creşterea numărului utilizatorilor bibliotecii a fost, este şi va fi întotdeauna un indicator de bază al bibliotecilor. Şi cea de-a doua lege a marketingului este reală, normală şi valabilă în toate domeniile de activitate;
  • totalitatea activităţilor de marketing vor fi coordonate la nivelul bibliotecii. Logic, deoarece numai aşa se poate înfăptui o dezvoltare unitară, de ansamblu, o instituţie modernă, competitivă, tot mai bine integrată în noua economie, în societatea informaţională şi în contextul european, prin realizarea politicilor în domeniu, stabilite (de exemplu) prin: Obiectivele şi direcţiile de dezvoltare a bibliotecii publice „Octavian Goga” Cluj[19].

Ca orice noutate, şi implementarea marketingului în biblioteci a creat disensiuni între specialişti. Astfel, Marielle De Miribel, director Mediadix (Paris)[20], în lucrarea privind percepţia marketingului de către bibliotecarii francezi, la Congresul IFLA 1997, afirma că „Marketingul riscă pervertirea misiunilor bibliotecilor” şi că utilizarea tehnicilor de marketing în biblioteci ar fi nocive şi ar determina o decădere a conceptului de bibliotecă, idee pe care apoi o regretă şi foarte rapid şi-o schimbă, ca şi mulţi alţi profesionişti în biblioteconomie. La acelaşi congres, Réjean Savard, profesor la Şcoala de Biblioteconomie şi Ştiinţa Informaţiei din Montréal, este de cu totul altă părere, susţinând prin toate scrierile sale necesitatea implementării marketingului în sistemul de biblioteci.

IFLA (Federaţia Internaţională a Asociaţiilor de Biblioteci) şi UNESCO (Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Educaţie, Ştiinţă şi Cultură) au sprijinit întotdeauna informarea şi modernizarea bibliotecilor, prin toate mijloacele disponibile. De această dată au ajutat şi prin aplicarea unui proiect, în perioada 2007-2011, finalizat cu editarea volumului „Manual de marketing”[21], coordonat de membrii secţiunii Management-Marketing. Acest manual de marketing, bazat pe experienţa şi recomandările mai multor autori, are ca scop consolidarea comunicării, facilitarea difuzării de informaţii, a culturii informaţionale şi alfabetizării digitale în întreaga lume şi este al doilea ghid de marketing de bibliotecă[22], tradus şi publicat în mai multe limbi de circulaţie internaţională, fiind foarte util instruirii profesioniştilor din domeniul informaţiei şi implementării marketingului în biblioteci.

Marketingul a fost respins mult timp datorită denumirii lui ce provenea din mediul economic, şi faptului că asocia noţiuni ca eficienţă, profit şi alţi termeni din mediul afacerilor, care se considera că ar avea o conotaţie negativă în comunitatea bibliotecară, iar strategiile de marketing au fost îndelung criticate ca fiind superficiale, simpliste şi comparate cu nişte reţete. Numirea de marketing a fost înlocuită mult timp cu cea de promovare, care era considerată mai acceptabilă în biblioteci.

Despre dificilul debut al marketingului în bibliotecile franceze, aflăm din multe scrieri de bibliologie, printre care şi articolul Mariellei De Miribel, sugestiv intitulat[23] „Biblioteca şi marketingul, un vals în trei timpi: repulsie, atracţie, adaptare”, în care autoarea îşi aminteşte de perioada în care a fost împotriva campaniilor de informare despre beneficiile aplicării activităţii de marketing în biblioteci. În timp, observând cât de agreat a devenit şi ce rezultate apreciabile s-au obţinut prin utilizarea marketingului în bibliotecile americane (de exemplu), De Miribel a devenit mai conciliantă. Astfel că, într-un alt articol al său, „Pourquoi utiliser les principes du marketing en bibliothèque?”(De ce să utilizaţi principii de marketing în bibliotecă?), şi-a criticat[24] colegii care nu consimţeau la utilizarea marketingului în biblioteci, deoarece situaţia economică, politică, chiar „lumea bibliotecilor” (spune ea) se schimbă, iar o bibliotecă nu-şi poate permite să „trăiască ascunsă”, adică nu poate exista fără activitatea cu publicul, pentru care a fost creată. Marielle De Miribel, unul dintre membrii fondatori ai secţiunii Management-Marketing de la IFLA, afirmă că nu mai există „dreptul divin” şi că bibliotecile trebuie să se descurce în orice context, să facă faţă tuturor fluctuaţiilor la care sunt supuse. Deci, convinsă de beneficii, la fel ca alţi profesionişti, ea creionează avantajele utilizării marketingului în biblioteci, precizând că atunci când este integrat congruent într-o bibliotecă (şi nu numai), marketingul[25] promovează şi maximizează şansele unei mai bune conlucrări între instituţie şi publicul ei, prin determinarea instituţiei la:

  • accentuarea vizibilităţii prin: pliante, broşuri, revista bibliotecii, lista noutăţilor, activităţi culturale, proiecte, articole, expoziţii, fotografii cu propria-i imagine, toate provocând oficialităţilor şi publicului utilizator aşteptări, simpatii, antipatii, speranţe, dorinţe, impresii, emoţii etc.;
  • cunoaşterea cât mai exactă, ideal ar fi anticiparea intereselor şi dorinţelor utilizatorilor şi urmărirea îndeplinirii acestora, ceea ce necesită abordarea ştiinţifică a mediului economico-social în care îşi desfăşoară activitatea biblioteca respectivă;
  • elasticitate, flexibilitate, putere de adaptare, creşterea poziţionării şi a activităţii instituţiei bibliotecare pentru a putea rezista instabilităţilor sociale, economice, tendinţelor de globalizare şi vitalităţii pieţei;
  • o viziune de ansamblu a întregii activităţii a bibliotecii şi eficacitate maximă, realizabile printr-o orientare de marketing, către nevoile pieţei, reprezentată de utilizatorii bibliotecii;
  • creativitate, imaginaţie, un potenţial şi o deschidere maximă către schimbare, inovare, diversificarea şi modernizarea ofertei bibliotecii, prin dezvoltarea de servicii noi şi extinderea celor existente;
  • focalizarea către toate oportunităţile şi receptivitate extremă la cerinţele societăţii, deschidere către mediul exterior, mărindu-i şansele de a se integra în acesta, de a deveni prioritară pe piaţa ei;
  • organizarea internă maleabilă, adecvată pentru a mări posibilităţile de luare a deciziilor;
  • orientarea progresivă spre un model de bibliotecă tot mai apropiată de utilizatorii şi nonutilizatorii ei, printr-o atitudine mai comunicativă, mai sociabilă şi faţă de concurenţă;
  • diversificarea posibilităţilor de rezolvare a cererilor utilizatorilor, de atragere a acestora la bibliotecă, a creşterii încrederii lor în această instituţie, amplificarea satisfacţiei şi apoi fidelizarea utilizatorilor pentru păstrarea lor o perioadă cât mai îndelungată.

Dintr-un material al IFLA[26], aflăm informaţii despre stadiul utilizării marketingului în multe biblioteci din lume:

În Europa, interesul pentru studierea şi aplicarea marketingul de bibliotecă se manifestă foarte diferit, unele ţări sunt mai active, altele mai puţin preocupate de utilizarea acestuia. Astfel:

  • Anglia

Despre studierea şi utilizarea marketingului în serviciile bibliotecilor din Marea Britanie, aflăm informaţii de la Sheila Webber, director al Centrului de Cercetare în Informare şi Alfabetizare al Universităţii din Sheffield, un oraş în nordul Angliei. Din cele relatate reiese că implicarea marketingului în studiul universitar şi în biblioteci a fost un proces lent. Doar abia acum, în secolul XXI, s-a ajuns la concluzia că marketingul este foarte util în toate sectoarele de activitate şi că merită să ocupe un loc mai important atât în cursurile universitare, cât şi în preocupările bibliotecarilor din Marea Britanie. Există totuşi un mare număr de articole despre aceste subiecte şi despre abilităţile necesare ale celor care practică marketingul, din care reiese interesul şi speranţa de mai bine.

  • Danemarca

Informaţiile au fost communicate de Niels Ole Pors, profesor la Şcoala Regală de Biblioteconomie şi Ştiinţa Informării. Reiese că Danemarca, aşa cum ştiam, deşi este o ţară mică, are realizări foarte mari în domeniul biblioteconomic, datorită campaniilor de marketing, de promovare a acestor biblioteci şi sprijinului politic şi administrativ. Mai mult de 20% din fondurile publice pentru cultură se orientează spre bibliotecile publice, iar rezultatele sunt deosebite: populaţia alfabetizată 100%, iar 60% dintre adulţi şi 80% din numărul tinerilor frecventează bibliotecile. Thorhauge Jens, directorul general al Autorităţii Naţionale Daneze de Bibliotecă, referitor la societatea informaţională pentru toţi – modelul danez –, menţionează încă o dată rolul deosebit de important al bibliotecilor publice, în care accesul egal la informaţie este una dintre cerinţele de bază ale societăţii democratice. În opinia acestuia, bibliotecile publice din Danemarca au patru atribuţii fundamentale[27]:

  • biblioteca publică – centru cultural, cu misiunea de a sprijini activitatea culturală şi de a convinge publicul să participe în număr cât mai mare la aceasta;
  • biblioteca publică – centru de studiu şi educaţional, apărut din necesitatea de a asigura educaţia permanentă, asigurând de asemenea şi educaţia formală şi informală;
  • biblioteca publică – centru de informare generală şi specială, adică trebuie să cunoască şi să garanteze nevoile de informare ale întregii comunităţii deservite;
  • biblioteca publică – centru social, considerată ca un fel de ocrotitor, de adăpost pentru persoanele cu probleme sociale şi pentru imigranţi.
  • Finlanda

Finlanda, este o ţară nordică, situată în regiunea finoscandică a Europei de nord, în care populaţia este 100% alfabetizată, iar un procent de aproximativ 60-80%, la fel de mare ca şi în Danemarca, apelează la serviciile bibliotecilor publice. Rajesh Singh, asistent universitar al Facultăţii de Biblioteconomie şi Ştiinţa Informării la Universitatea din Emporia, prezintă, într-un articol deosebit, importanţa marketingului cultural în bibliotecile şi centrele culturale finlandeze. Lucrarea pledează pentru adaptarea şi utilizarea marketingului în biblioteci, prezentând şi câteva dintre facilităţile aduse de acesta în serviciile bibliotecilor. Utilizatorul este în centrul preocupărilor organizaţiei, acesta fiind de fapt şi motivul existenţei bibliotecilor, o mai rapidă concentrare şi dirijare a activităţilor instituţiilor bibliotecare la realizarea de produse şi servicii de calitate, care să răspundă aşteptărilor acestora. Pe scurt, ca şi alţi specialişti, pe bună dreptate, consideră că scopul marketingului este de a adapta şi mai bine bibliotecile la îndeplinirea cerinţelor utilizatorilor. Deşi beneficiază de resurse financiare suficiente, şi sunt foarte bine cotate, din păcate nici în Finlanda conceptul de marketing de bibliotecă încă nu este clar şi aplicat cum ar merita, nu i se acordă atenţia cuvenită şi nu este adaptat corect condiţiilor concrete, specifice fiecărui sector de activitate.

  • bibliotecile din Franţa[28]: referitor la utilizarea marketingului, se poate constata că sunt cu mult în urma bibliotecilor din Statele Unite ale Americii, din ţările anglo-saxone şi din ţările nordice, care au preluat şi adaptat avantajele utilizării marketingului încă din anii 1988-1990, în prezent având din acest punct de vedere o poziţie dominantă şi de aceea şi cele mai multe cărţi şi articole dedicate acestui subiect sunt în limba engleză.
  • România

România a fost reprezentată prin doamna Melinda Bükkei şi domnul István Király V., de la Biblioteca Centrală Universitară din Cluj-Napoca. Cei doi profesionişti au prezentat dificultăţile întâmpinate de bibliotecă în anul 1996, când a început publicarea revistei „Philobiblon” şi succesul de care, pe bună dreptate, se bucură în prezent. Au menţionat de asemenea că ar fi nevoie de o extindere a serviciilor de bibliotecă şi de o mai mare transparenţă a celor existente, pentru atragerea unui număr mai mare de studenţi. Instrumentele şi tehnicile de marketing ar fi foarte utile în bibliotecile din România, dar deşi Biblioteca Centrală Universitară din Cluj-Napoca este un exemplu de reuşită cu ajutorul marketingului, există multe obstacole. Primul, şi poate dintre cele mai grave, ar fi mentalitatea, care încă nu poate fi schimbată. Altele ar fi că şi la noi părerile sunt foarte diferite, împărţite, neclare şi din păcate au fost şi încă mai sunt dificultăţi, unele generale, ca şi în alte ţări, altele specifice ţării noastre.

  • Marketingul în biblioteci din America Centrală şi de Nord;
  • Canada

Diane Mittermeyer, profesor în departamentul Ştinţele Informării de la Universitatea McGill, Montréal, cel mai mare oraş din provincia canadiană Québec. Ea a prezentat un foarte interesant material despre cursurile de marketing al serviciilor şi relaţii publice, care se studiază în facultăţile de bibliologie canadiene.

Aceasta declară că:

  • scopul lucrării a fost de a identifica şi examina conţinutul cursurilor de marketing şi de a demonstra importanţa şi valoarea marketingului în educaţia biblioteconomică.

Viitorii bibliotecari trebuie să înţeleagă:

  • rolul marketingului în dezvoltarea bibliotecilor şi a profesiilor în informare;
  • elementele majore ale unei abordări de marketing pentru furnizarea de servicii de bibliotecă şi de informare;
  • cum să evalueze critic şi constructiv experienţa activităţilor de marketing a sectorului nonprofit şi să o adapteze activităţilor din bibliotecă;
  • că trebuie să urmeze exemplul altor biblioteci care au implementat marketingul şi au rezultate pozitive;
  • necesitatea de a obţine o pregătire solidă în principiile şi metodele de marketing şi relaţii publice orientate spre grupuri de clienţi identificate şi să manifeste încredere în cursurile de formare;
  • prin discuţii, producerea, ambalarea, distribuţia şi prezentarea de materiale eficiente, să promoveze toate serviciile bibliotecii;
  • efectele pozitive ale marketingului şi relaţiilor publice privind accesul utilizatorilor, eforturile de strângere de fonduri, responsabilitate, profitabilitate, voluntariat şi altele.
  • Statele Unite ale Americii

Din bibliografia studiată reiese că utilizarea instrumentelor şi tehnicilor de marketing, este foarte larg răspândită în Statele Unite ale Americii, mai ales în bibliotecile universitare, care în anii 1990 aplicau aceste metode doar ca semne ale schimbării, ale emancipării şi modernizării. Începând din anul 2000, marketingul constituie singura modalitate de salvare a bibliotecilor faţă de de presiunile bugetare şi de concurenţa covârşitoare. Cea mai mare parte a literaturii despre marketing şi aplicarea acestuia în biblioteci îşi are originea tot în America de Nord, încă de la începutul anului 1970.

În concluzie, în acest context ar fi binevenite cât mai multe lucrări care să abordeze această tematică de mare importanţă, actualitate şi utilitate, pentru a contribui fiecare (mai mult sau mai puţin!?) la cunoaşterea conceptelor de marketing, clarificarea şi adaptarea principiilor de bază, a tehnicilor şi instumentelor acestuia în marketingul de bibliotecă.

Un motiv decisiv în implementarea marketingului în biblioteci este şi faptul că „ceea ce reuneşte organizaţiile nonprofit cu cele economice, legătură ce încorporează marketingul, este faptul că ambele tipuri de organizaţii sunt angajate în schimburi, acţionează în termenii relaţiei cerere-ofertă şi al obţinerii de beneficii (spirituale, în cazul bibliotecilor). Experienţa firmelor lucrative şi a organizaţiilor nonprofit a demonstrat că aplicarea marketingului în toate tipurile de schimburi conduce la reuşita pe termen lung”[29], de care au foarte mare nevoie instituţiile din absolut toate domeniile, normal că şi bibliotecile.

Este foarte necesară implementarea şi utilizarea marketingului în biblioteci, oriunde îşi găseşte aplicabilitate, atâta timp cât aceste instituţii continuă să-şi îndeplinească menirea, aceea de a asigura accesul la cultură (atât la cea tradiţională, cât şi la cea digitală), informaţie, educaţie şi loisir, participând ca întotdeauna la dezvoltarea şi bunăstarea comunităţii deservite, deoarece:

  • oferta marketingului în biblioteconomie[30] este fără îndoială pozitivă şi merită să fie luată în considerare şi explorată în biblioteci;
  • bibliotecile, atât din România, cât şi din statele Uniunii Europene şi din întreaga lume, sunt şi în prezent într-un amplu proces de căutare, schimbare, modernizare, inovare, procese generate atât de globalizare, cât şi, mai ales, de provocările şi posibilităţile oferite de societatea informaţională, iar pentru adaptarea la aceste situaţii este normal să utilizeze toate metodele care le-ar avantaja;
  • prin funcţiile lui, marketingul se solidarizează la cunoaşterea şi evaluarea ofertei pieţei culturale, stimularea şi satisfacerea continuă a nevoilor ei, la atragerea unui public tot mai numeros spre lectură, spre bibliotecă, pentru beneficiul reciproc;
  • bibliotecile, la fel ca toate instituţiile publice, trebuie să fie pregătite să facă eforturile necesare pentru a se menţine în contextul unor posibile schimbări imprevizibile în atitudinea utilizatorilor şi a vreunei micşorări a resurselor financiare alocate;

Profesorul Iosif Constantin Drăgan, fostul preşedinte al Federaţiei Internaţionale de Marketing, afirmă că: „Într-o lume în permanentă schimbare, menţinută într-un echilibru dinamic, orice formulă şi metodă statică nu mai corespunde. O nouă metodologie dinamică modernă, de cercetare continuă, este singura ce poate asigura oricărei activităţi umane certitudinea unei menţineri printr-un proces de inovaţie şi adaptare continuă la noile necesităţi: un aggiornamento, cum spun italienii, o punere la zi permanentă, trebuie să fie lozinca oricărei firme. Cine se opreşte este pierdut”[31].

Constatăm că „Marketingul este, astăzi, omniprezent. Din mediul afacerilor el a ieşit în stradă, a intrat în case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian”[32]Atunci, de ce n-ar intra şi în biblioteci?!

__________________________

[1] Bacali, Laura. Promovarea marketingului în managementul românesc, Bucureşti : Editura Economică, 1999, p. 25.
[2] Naghi, Mihai ; Mihuţ, Ioan (şi alţi specialişti de la Catedra de Marketing a Facultăţii de Ştiinţe economice), Cluj-Napoca : Presa Universitară Clujeană, 2002, p. 15.
[3] Boier, Rodica ; Bucur-Sabo, Mariana ; Medrihan, George. Marketing, Iaşi : Gama, 1997, p. 27.
[4] apud http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing
[5] Pride, William M. ; Ferrell, O. C. Marketing: Concepts and strategies, Boston : Houghton Mifflin Company, 1991, p. 4.
[6] Kotler, Philip ; Armstrong, Gary ; Saunders, John ; Wong, Veronica. Principiile marketingului, Bucureşti : Teora, 1998, p. 28.
[7] Diaconescu, Mihai. Marketing, Bucureşti : Editura Universitară, 2005, p. 12.
[8] Kotler, Philip ; Armstrong, Gary ; Saunders, John ; Wong, Veronica. Principiile marketingului, Bucureşti : Teora, 1998, p. 41.
[9] Cocean, Radu. Rolul marketingului în facilitarea schimbului politic, Cluj-Napoca : Presa Universitară Clujeană, 2009, p. 11.
[10] Bucur-Sabo, Mariana. Marketing turistic, Bucureşti : Irecson, 2006, p. 15-16.
[11] Vlăsceanu, Mihaela. Sectorul nonprofit, Bucureşti : Paideia, 1996, p. 167.
[12] Paina, Nicolae (coordonator). Marketingul unităţilor din turism şi comerţ, Cluj-Napoca : Editura Universitatea Creştină „Dimitrie Cantemir”, 1996, p. 380.
[13] Renaudin, Corine. Service public et marketing: l’utilisation du marketing par les bibliothèques publiques, Paris, 2009, p. 29.
[14] disponibilă pe: http://unesdoc.unesco.org/images/0007/000798/079824fo.pdf
[15] Catană, Gheorghe Alexandru. Marketing, Cluj-Napoca : Dacia, 2003, p. 16.
[16] Ries, Al.; Trout, Jack. Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Bucureşti : Editura Curier Marketing, 2004.
[17] http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/1.htm
[18] Raphaële, Gilbert. Services innovants en bibliothèque: construire de nouvelles relations avec les usagers (Ecole nationale supérieure des sciences de l’information et des bibliothèques, 2010), p. 14, http://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/notice-48197
[19]
Din: Biblioteca Judeţeană „O. Goga” Cluj. Strategia de dezvoltare a sistemului de biblioteci publice din judeţul Cluj 2015-2020, Cluj-Napoca, decembrie 2013, disponibil pe: http://www.bjc.ro/new/index.php?strategie-sistem-biblioteci/
[20] Savard, Réjean ; Barthet, Émilie. L’offre de service des bibliothèques de santé : une mise en perspective marketing, http://memsic.ccsd.cnrs.fr/mem_00000450/document
[21] disponibil pe: http://www.infolitglobal.info
[23] De Miribel, Marielle. Bibliothèques et marketing, une valse à trois temps: répulsion, attirance, adaptation, in Education and research for marketing and quality management in libraries, Munich, KG Saur, 2002, p. 258-267.
[24] http://www.lecturejeunesse.org/articles/pourquoi-utiliser-les-principes-du-marketing-en-bibliotheque-2/
[25] Dayan, A. În: Savard, Réjean. Principes directeurs pour l’enseignement du marketing dans la formation des bibliothécaires documentalistes et archivists, Paris, 1988, p. 5.
[26] Gupta, Dinesh K. ; Koontz, Christie ; Massisimoand, Àngels ; Savard, Réjean. Marketing Library and Information Services: International Perspectives, München, 2006.
[27] conform: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteCOM/biblioteconomie/13.ht
[28] Buschman, John ; Warner, Dorothy. A slip between the cup and the lip: practical and intellectual problems of marketing in US academic libraries, 2002.
[29] Bacali, Laura (coordonator). Manual de inginerie economică : Marketing, Cluj-Napoca : Dacia, 2002, p. 9.
[30] Thierry Giappiconi în: „Bulletin des Bibliothèques de France” (BBF), t. 43, n°2, 1998, p. 3, disponibil pe: http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-1998-02-0026-003
[31] În: Funar, Sabina. Marketing agroalimentar, Cluj-Napoca : Digital Data, 1999, p. 17.
[32] Prutianu, Ştefan ; Munteanu, Corneliu ; Caluschi, Cezar. Inteligenţa marketing plus, Iaşi : Polirom, 2004, p. 65.

Scrie un comentariu

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Google

Comentezi folosind contul tău Google. Dezautentificare /  Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare /  Schimbă )

Conectare la %s

%d blogeri au apreciat asta: